Par Anne Geig
Comment piloter concrètement la relation client ? En mettant en regard l’expérience des clients et celle des collaborateurs à leur contact. Cette méthode permet d’identifier 6 types de moments clés et de mettre en place des plans d’action très concrets pour enchanter les clients et engager les salariés. Il s’agit de faire de ces moments d’interaction des moments de création de valeur.
Comme nous l’expliquions dans l’article L’expérience collaborateurs pour transformer l’expérience clients, il est fondamental d’écouter les feedbacks des collaborateurs en contact avec les clients. C’est une pratique de plus en plus courante, mais rares sont les entreprises qui regardent les deux faces de la même médaille : les perceptions des clients, et les réalités vécues par les collaborateurs qui sont à leur contact.
En les confrontant, en les mettant en miroir, il devient facile d’identifier les moments clés dans la dynamique de la relation client afin d’aider l’entreprise à être plus performante en améliorant de façon combinée l’expérience clients ET l’expérience collaborateurs.
C’est ce que nous faisons via notre méthodologie du Tracker Miroir, qui met en parallèle :
- Les réponses des collaborateurs aux questions : “Pouvez-vous nous raconter l’interaction la plus positive que vous ayez vécue avec l’un de nos clients cette année ?” et “Pouvez-vous nous raconter l’interaction la plus frustrante que ayez vécue avec l’un de nos clients cette année ?”
- Les commentaires des clients dans les enquêtes de satisfaction.
>> Pour en savoir plus sur cette méthode, lire l’article L’expérience collaborateurs pour transformer l’expérience clients.
En 18 mois, ce ne sont pas moins d’une vingtaine d’analyses miroir que nous avons menées auprès de 20 000 employés et 100 000 clients dans des secteurs variés : transport, immobilier, banque, assurance, retail, télécoms, hôtellerie, restauration, etc … à la recherche des moments clés de la relation client.
Ces travaux nous ont permis d’identifier 6 cas de figure distincts, 6 typologies d’interactions clients / collaborateurs, qui sont valables dans tout type d’entreprise.
1- Le Win win
C’est l’interaction positive par excellence. Les clients sont enchantés et les collaborateurs particulièrement motivés, engagés lorsqu’ils vivent ce moment avec le client.
Une situation qui apporte autant de satisfaction au collaborateur qu’au client.
Un exemple de verbatim client dans ce type de situation :
« Le même interlocuteur m’a accompagné sur tout mon projet »
Et côté collaborateur :
« Le client m’apprécie et ne veut avoir affaire qu’à moi ».
On sait que les clients détestent avoir affaire à une multiplicité d’interlocuteurs et qu’ils valorisent fortement le fait d’avoir un interlocuteur unique / privilégié. Quand cet interlocuteur est, non pas désigné par sa hiérarchie, mais en quelque sorte ‘élu’ par le client, le collaborateur concerné en ressort un fort sentiment de fierté.
Ces moments “Win Win” sont très bénéfiques pour l’entreprise puisque sur la même interaction non seulement elle enchante son client mais en plus elle engage fortement son collaborateur.
L’enjeu sera de déployer ces moments-là, voire d’en faire des moments signatures de l’expérience clients.
2- Le coup de chance
Un client enchanté, mais un silence côté collaborateur. Cette étape du parcours enchante les clients, mais laisse les collaborateurs indifférents, ils n’en parlent pas dans leurs feedbacks.
Exemple de verbatim client :
« Quand je renvoie un produit, le personnel me croit sur parole »
Lors d’un retour produit, les clients apprécient lorsqu’ils n’ont pas à se justifier. Au-delà de la reprise du produit, le véritable “effet waouh” réside dans le fait de ne montrer aucune réticence, aucune réserve, de ne poser aucune question au client. “Vous n’en voulez plus ? Nous reprenons. C’est naturel. Aucun problème.”
C’est cette évidence qui “bluffe” le client, qui l’impacte positivement. C’est une question d’attitude avant tout ! Or, si les salariés n’ont pas/plus conscience de cet effet sur le client, s’ils n’ont pas/plus cette fierté à reprendre sans discuter, ils vont très vite dériver vers une attitude moins enchanteresse, moins efficace. Des questions apparaissent, des soupçons aussi, parfois même une (catastrophique !) remise en doute des propos des clients.
Les coups de chance doivent être surveillés de près, car à force de ne pas réaliser l’importance de l’effet produit sur le client, les collaborateurs cesseront tout simplement, un jour, de se mobiliser sur cette interaction. Fin d’une source d’enchantement client. L’enjeu sera donc de re-sensibiliser les collaborateurs sur des pratiques qui ont un impact positif fort sur les clients.
3- La douleur
Il s’agit ici de la douleur du salarié : quand l’enchantement client côtoie l’intense frustration du collaborateur.
Deux cas de figure :
- L’enchantement du client se fait au détriment du collaborateur
- Satisfaire le client demande trop d’efforts au collaborateur
Exemple de verbatim client :
« Le geste commercial que l’on m’a accordé a été confirmé par SMS et par courrier »
Exemple de verbatim collaborateur :
« Chaque confirmation de geste commercial me prend 25 minutes. Je n’en peux plus. »
L’entreprise demande expressément à ses collaborateurs du Service Clients, une fois le geste commercial accordé, une double confirmation, par SMS puis par courrier. Cette double confirmation est très bien perçue par le client qui y voit du sérieux et une véritable orientation client de la part d’une entreprise qui ne prend pas ces sujets à la légère.
Côté collaborateurs, le son de cloche est nettement moins positif. Cette double confirmation, c’est le cauchemar du conseiller, obligé qu’il est, en l’absence d’un outil adapté, de taper lui-même le SMS puis le courrier. La frustration est intense. “J’ai mieux à faire ! ’”.
Toute situation identifiée comme une “Douleur” nécessite une intervention rapide visant à venir en aide, à soulager, à aider les collaborateurs… sans quoi cette forte source d’enchantement client va disparaître à la vitesse grand V, faute de motivation des salariés.
4- Le mauvais combat
Les employés se félicitent de leurs actions, ils sont satisfaits d’eux-même, ils ont le sentiment d’être performants, sans avoir conscience qu’ils mécontentent fortement les clients.
Exemple de verbatim collaborateur :
« J’ai débusqué un fraudeur. »
Exemple de verbatim client :
« Je n’aime pas cette suspicion. J’ai le sentiment d’être prise pour un voleur. »
Typiquement, c’est dans le secteur de l’assurance, dans la gestion des sinistres que nous pouvons rencontrer un tel “mauvais combat”. Certains employés se persuadent qu’ils font très bien leur job quand ils débusquent un fraudeur. Mais, obsédés par cette recherche de l’excellence, ils développent une attitude de suspicion permanente qu’ils imposent à l’ensemble des clients avec lesquels ils sont en contact.
Dans une situation de “mauvais combat”, les salariés ont le sentiment de défendre l’intérêt de leur entreprise et en tirent une certaine fierté. Mais ne se rendent pas compte qu’ainsi ils s’aliènent de nombreux clients. Bref, ils se trompent de combat. Ils doivent en être avertis.
5- La cécité
Dans ce cas de figure, il s’agit d’un sujet qui mécontente les clients, et sur lequel les collaborateurs ne s’expriment pas. Traduction : les collaborateurs n’ont pas conscience, ne voient pas, ne perçoivent pas un fort irritant clients.
Exemple de verbatim client :
« Je n’ai aucune aide pour transporter mes achats jusqu’à ma voiture. »
C’est clairement le cas d’un client qui se retrouve sous une pluie battante, sur le parking d’un magasin de bricolage avec ses enfants et 500 euros de produits lourds et encombrants qu’il a du mal à manipuler seul et à charger dans son coffre de voiture… Personne ne vient lui proposer de l’aide alors qu’il croise plusieurs employés du magasin. On imagine tous sa frustration.
Il faut dans ce cas faire prendre conscience aux collaborateurs de l’insatisfaction client, par exemple en leur faisant lire les verbatim. Il faudra aussi identifier des pratiques nouvelles pour répondre à une attente client forte mais pour l’instant ignorée et insatisfaite.
6- L’impasse
Ici, on est face à un moment du parcours dont les clients comme les collaborateurs sont lourdement insatisfaits.
Les clients sont frustrés, voire en colère, et déversent leur colère sur des collaborateurs impuissants, sans solutions.
Exemple de verbatim client :
« Ma réservation en ligne pour une chambre avec deux lits séparés n’a pas été prise en compte. »
Exemple de verbatim collaborateur :
« C’est la dernière chambre disponible, je ne peux rien faire. »
Deux collègues qui, en déplacement professionnel, règlement de leur entreprise oblige, doivent partager la même chambre d’hôtel et qui ont bien sûr expressément réservé une chambre avec lits séparés, apprennent en arrivant vers 22h00 à la réception de l’hôtel que leur chambre, la seule encore disponible, n’a qu’un grand lit.
“Pas question de dormir ensemble !” …on les comprend. Le drame du réceptionniste de cet hôtel, est que c’est la dernière chambre disponible….
Les moments d’impasse sont difficiles à vivre aussi bien pour les clients fortement insatisfaits et auxquels aucune solution n’est proposée que pour les collaborateurs qui n’ont d’autres possibilités que de subir le courroux du client… et de faire le dos rond, avec parfois un sentiment de honte.
Des outils pour piloter la relation client
Une fois les interactions clés entre les clients et les collaborateurs identifiées, vous allez pouvoir :
- créer de la valeur à partir des situations ‘Win-Win’ en les déployant.
- venir en aide aux collaborateurs en souffrance (‘Douleur’ et ‘Impasse’) de façon à ce que, eux aussi, puissent venir aider les clients. En quelque sorte ‘Aider les collaborateurs à mieux aider les clients’.
- (re)sensibliser les collaborateurs sur certains pans (‘Coup de Chance’, ‘Mauvais Combat’ et ‘Cécité’).
Ainsi, l’entreprise est plus à même de piloter au plus près ces interactions clés Clients / Collaborateurs.
Vous souhaitez en savoir plus ? Découvrez la méthodologie en vidéo, téléchargez la présentation du tracker miroir ou contactez-nous pour échanger sur ce sujet !
