Par Laurent Garnier

La modélisation du parcours client (ou cartographie du parcours client) permet d’identifier les points de contacts clés entre une marque et ses clients. C’est une démarche extrêmement riche en insights… pour peu que l’on respecte quelques règles méthodologiques.

Si vous visitez ce blog, il y a des chances pour que la notion de parcours client ne vous soit pas étrangère, mais rappelons tout de même en quelques lignes l’utilité de cette démarche.

Le parcours client, c’est l’ensemble des interactions ou points de contact entre une entreprise et ses clients. Attention à ne pas confondre parcours client et parcours d’achat (buyer’s journey) : le parcours client couvre tous les points de contact, y compris avant et après l’achat ! Ainsi, pour un parcours client en magasin, on s’intéressera à la facilité d’accès au magasin, au parking, à la disponibilité des caddies, à la carte de fidélité ou encore à possibilité de retourner ou échanger un produit…

A l’ère de l’omnicanal, les parcours clients sont complexifiés : un client peut découvrir une marque en navigant sur son smartphone, se rendre en magasin pour découvrir les produits, comparer les prix sur son ordinateur, acheter le produit en ligne et se faire livrer en point relais. C’est pourquoi on ne parle pas “du” parcours client, mais “ des” parcours clients.

A savoir également : une même entreprise va proposer généralement plusieurs parcours à ses clients. C’est pourquoi il est parfois nécessaire de modéliser plusieurs parcours clients : par exemple pour une compagnie d’assurance, on s’intéressera au “parcours souscription” mais aussi au “parcours sinistre”.

L’intérêt de cette démarche ?

Identifier tous les points de contacts (ou touchpoints) entre le client et l’entreprise permet de comprendre :

• Quels points de contacts ont le plus d’impact sur la qualité de l’expérience client (telle que le client la perçoit),
• Quels points de contacts génèrent de l’enchantement ou de la frustration chez les clients,
• Quels plans d’action doivent être mise en oeuvre en priorité pour améliorer sensiblement l’expérience client.

Mais la modélisation des parcours clients a un autre bénéfice : celui de rassembler tous les acteurs de l’entreprise autour d’une compréhension commune, partagée, de l’expérience proposée aux clients.

Si vous tapez “customer journey mapping” ou “modélisation parcours client” sur Google Images, vous réaliserez vite qu’il existe un nombre incalculable de manières de représenter le parcours client. Sous forme de tableaux, de cartes, de graphiques, de tunnels…

Et nous ne parlons là que de la représentation visuelle du parcours : sachez que pour obtenir ce résultat, là aussi les méthodes sont diverses et variées :

• Workshops organisés en interne
• Etudes qualitatives
• Entretiens en face à face avec des clients ou des salariés
• Analyses de données quantitatives (statistiques d’usage d’un site internet, par exemple)
• Visites mystères en magasin
• …

Cela fait déjà plusieurs années que nous travaillons sur la modélisation des parcours client ; l’expérience nous a appris quelques points clés qu’il nous semble important de partager, des critères qui déterminent la réussite ou l’échec d’une entreprise de modélisation des parcours clients.

1. Il doit refléter le point de vue du client

Trop souvent, le travail sur les parcours client se limite à des discussions internes. Deux ou trois ateliers de travail, un poil de design thinking, beaucoup de post-it, et voilà ! On a notre parcours client !

Mais si l’on se cantonne à interroger le point de vue interne à l’entreprise, on ne va obtenir que ce que l’interne croit que vit le client. C’est biaisé! On risque de passer complètement à côté du point de vue du client – qui reste quand même le principal concerné.
C’est pourquoi la matière qui va conduire à la modélisation du parcours client doit émaner directement des clients, quitte à bousculer certaines idées reçues au sein de l’entreprise.

2. Il ne doit pas être une cartographie des processus internes

En corollaire au point précédent, il nous semble important de pointer du doigt une dérive naturelle : celle qui consiste à voir le parcours client comme un dérivé des processus internes à l’entreprise.

Prenons un exemple : pour une entreprise du secteur des télécoms, une demande de résiliation s’apparente à une succession d’actions et de process à respecter. Ce n’est pas ainsi que le voit le client….

 3. L’identification des points de contacts doit être très précise

Oui, vraiment !

La modélisation d’un parcours client n’a aucun intérêt si elle se contente de survoler l’expérience client. Il faut être extrêmement précis dans l’identification des différents touchpoints. La précision des touchpoints est clé, car elle seule permet la précision du plan d’actions.

Exemple : si vous n’avez qu’une grosse étape « accueil en concession » (dans l’industrie automobile), que vous n’êtes pas bon sur cette étape, par où allez vous commencer ? Vous ne savez pas !

Avec des touchpoints plus précis, vous allez comprendre ce qui est le plus efficace entre « proposer un café », « accueillir un client en sortant de son pupitre et en allant à sa rencontre », « faire en sorte que tout le monde dans la concession dise bonjour à ce client », « faire en sorte que ce client soit spontanément appelé par son nom par les personnels d’accueil », etc…et ce, d’un point de vue client.

L’extrême précision des touchpoints permet l’extrême précision des actions à mettre en place… et garantit leur caractère opérationnel !

4. Il doit s’appuyer sur des données chiffrées

Pour que la modélisation du parcours client soit réellement utile à l’entreprise et actionnable, elle doit bien entendu s’appuyer sur des données quantifiées et non sur des impressions et des suppositions.

On ne détermine pas l’importance relative d’un touchpoint par rapport à un autre “au doigt mouillé”. Assurez-vous donc que vos parcours clients s’appuient sur des informations mesurables. Et puis, sans quantification, comment allez-vous mesurer l’impact des actions que vous aurez mises en place ? Or, pour un directeur de l’expérience client, il est capital de montrer l’impact de ses actions !
Un parcours client sans chiffre n’a donc AUCUNE VALEUR !

5. Il doit permettre de dégager des actions prioritaires

On ne modélise pas un parcours client juste pour le plaisir de le contempler. On le fait pour savoir quel levier actionner pour mieux satisfaire ses clients, les fidéliser, diminuer le churn, ou encore améliorer son image, bref : si on modélise le parcours client, c’est pour pouvoir agir, pour le bien de l’entreprise et des clients !

Un bon parcours client doit donc permettre d’identifier de façon très claire (et, répétons-le, mesurable) quels sont les points de contacts à travailler en priorité.

C’est indispensable pour mettre en ordre de marche un Comex. En effet, l’expérience client est le plus transverse des sujets. Elle touche tous les départements, toutes les directions. Donc, elle impacte tous les membres d’un Comex. Si la priorisation des actions à entreprendre n’est pas limpide, on ne met jamais un Comex d’accord sur ce qu’il faut entreprendre.

Des années d’expérience nous ont permis d’aboutir à notre propre méthode de modélisation des parcours clients : le tracker de l’expérience client.

Bien sûr, cette méthodologie respecte les critères précédemment cités :

• Parce qu’elle s’appuie sur l’expression directe des clients (verbatim issus du web ou des enquêtes de satisfaction) : la voix du client est la donnée la plus brute, la plus riche, et la moins contestable quand il s’agit d’évaluer l’expérience client;
• Parce que notre méthode d’analyse syntaxique nous permet de mesurer le niveau de satisfaction vis à vis d’un touch point, mais également l’impact de celui-ci sur la satisfaction : nous nous appuyons ainsi sur des données chiffrées.
• Parce que cette méthode permet d’aboutir à des parcours client réellement détaillés, précis, argumentés et actionnables.

Pour comprendre comment ça marche, visionnez cette vidéo !