ParAnne Geig
La dernière vague de notre étude sur l’enchantement dans l’expérience client fait apparaître la « bonne affaire » comme principale source d’enchantement.
À la question « Racontez-nous l’expérience la plus positive, la plus marquante que vous avez pu connaitre récemment avec une marque et que vous avez tout particulièrement appréciée. », 33% des personnes citent une « bonne affaire ».
Un résultat qui contraste avec l’essoufflement des modèles low-cost et la remise en question des grands événements promotionnels, du type soldes et autres Black Fridays.
Choisir entre expérience client et prix bas ?
Selon une célèbre étude d’Oracle de 2013, 81% des consommateurs seraient prêts à payer plus pour bénéficier d’une meilleure expérience client. Alors, petits prix et expérience client de qualité seraient-ils incompatibles ?
Le modèle Low cost en perte de vitesse
Il est vrai que le modèle « low cost », très en vogue au début des années 2000, a montré ses limites : dans le secteur emblématique du transport aérien, les clients se rebellent contre ces compagnies qui proposent des billets d’avion à 10 € en contrepartie d’un service inexistant.
Malgré un contexte de pouvoir d’achat en baisse, les hard discounters et autres spécialistes du « petit prix » ne sont plus aussi florissants qu’autrefois. Après avoir connu son apogée dans les années 2000, le hard discount est aujourd’hui condamné à revoir sa copie.
Même les soldes ne suffisent plus à satisfaire. Les périodes promotionnelles sont devenues si fréquentes, notamment dans le secteur de l’habillement, que l’achat d’un article à -25% est devenu normal. Pourquoi payer « plein pot » quand ventes privées et soldes s’enchaînent en continu ?
Black Friday, soldes : l’heure du désenchantement ?
Les soldes sont d’ailleurs devenues synonyme d’une consommation de masse qui fait plus rêver. Certaines marques ont surfé sur cette tendance en 2018, en boycottant le Black Friday. « Consommer moins, mais mieux » est un leitmotiv qui convainc de plus en plus de consommateurs, tous milieux sociaux confondus.
Par ailleurs, la défiance des consommateurs à l’égard des marques est alimentée par des pratiques douteuses en matière de prix. «Fausses promos», étiquetages mensongers : Que Choisir met régulièrement les consommateurs en garde contre ces pratiques illégales, comme dans cet article sur le Black Friday. La DCCRF s’intéresse également aux plateformes de ventes privées et à la véracité des prix de référence annoncés.
Ainsi, proposer des prix bas et des promotions ne suffit pas pour créer de l’enchantement chez les clients.
Et pourtant, notre étude annuelle sur l’enchantement client montre que la « bonne affaire » reste le premier facteur d’enchantement ! Mais alors, qu’est-ce que cela signifie aujourd’hui, « faire une bonne affaire » ?
Une bonne affaire, ça se mérite.
Une bonne affaire, ça n’est pas juste un bon prix.
Ce qui accompagne l’intense satisfaction de la bonne affaire, c’est le sentiment de fierté. Je me distingue par ma capacité à trouver des produits de qualité, à petits prix.
« Achat d’un smartphone avec un rapport qualité́/ prix très intéressant : moins de 200 € avec des fonctions proches des plus grandes marques !»
Le travail et les efforts fournis font partie des conditions de cette fierté, avec le temps dévolu à anticiper, préparer son achat. Je ne fais pas une bonne affaire sur un coup de chance : je compare les prix, lis les avis, je vais chercher des sources fiables, je fais un travail de fourmi pour être certain de faire le bon choix.
« Avec ce nouvel ordinateur, que je voulais performant et efficace, pour un prix abordable, je me suis beaucoup renseigné ».
La bonne affaire devient la gratification de mon investissement et de mon discernement. Le sentiment que je suis acteur de ma bonne affaire est clé. Parce que j’ai su négocier avec un vendeur, ou parce que j’ai su tirer parti d’opportunités (cumul de remises, codes promos…).
Je suis valorisé par cette capacité à acheter « malin ».
« J’avais reçu un bon de réduction de 30€ sur une cafetière et j’ai profité de l’offre et en plus le magasin m’a fait une réduction de 10€ donc j’ai payé ma cafetière que 19€. »
Une bonne affaire, c’est acheter le bon produit.
Une bonne affaire, c’est aussi acheter des produits qui correspondent à mes besoins réels.
Et pour cela, les attentes ont fortement évolué vis-à-vis des vendeurs. Ceux-ci sont attendus sur leur capacité à défendre l’intérêt des clients avant celui de l’entreprise, à trouver le meilleur produit, au meilleur prix, pour le client :
- Savoir recommander le produit qui correspond vraiment à ses besoins (quitte à vendre un niveau de gamme en dessous), à l’opposé de toute pression commerciale, de recherche de ventes additionnelles,
- Faire faire des économies à un client : par exemple, repositionner son contrat de téléphonie vers une offre moins chère, s’il n’utilise pas toutes les options,
- Recommander d’attendre une période promotionnelle si elle a lieu dans peu de temps ou proposer l’offre de façon anticipée.
Les vendeurs capables de ces pratiques sont ceux qui créent l’enchantement, avec un sentiment de bonne affaire qui a du sens.
« J’ai acheté́ un vélo d’appartement, la vendeuse après avoir estimé mes besoins m’a conseillé un produit moins cher qui me convient parfaitement. »
« On essaie toujours d’arranger au mieux les contrats [d’assurance] dans un souci d’économie au lieu d’essayer de m’arnaquer (comme depuis tant d’années) ou de me vendre un nouveau produit ! »
Une bonne affaire, ça s’évalue dans le temps.
On peut avoir un sentiment de bonne affaire au moment de l’achat, et déchanter au premier appel au service client. Un produit qui ne dure pas, un service client médiocre, une livraison peu soignée… et voilà que le sentiment de bonne affaire s’effondre.
A l’ère de l’expérience client, les marques sont jugées sur leurs actes, sur leur centricité client, sur leur capacité à démontrer qu’elles sont dignes de la confiance de leurs clients.
Si je dois retourner deux fois dans un magasin pour demander un échange, si je dois me battre pour une réparation, ces efforts, mesurés en temps, en argent, en énergie, vont peser dans la balance et vont me faire réévaluer ma perception du coût du produit.
>> A lire aussi : Le rôle de la confiance dans l’expérience client
Nous savons que les champions de l’expérience client sont ceux qui savent entretenir la relation après l’achat.
Aider un client à utiliser son produit au mieux fait partie des sources d’enchantement. Si mon produit n’est pas pleinement utilisable, ou pleinement utilisé, mon sentiment de bonne affaire va s’émousser. Et au contraire, ce sentiment de bonne affaire peut s’activer après l’achat.
« Donc mon manteau a pris quelques gouttes de pluie et ça a marqué la peau. Déçue et en colère contre moi même, j’aurais pas dû le mettre aujourd’hui ! J’ai appelé́ le magasin. La vendeuse m’a rassurée et m’a proposé de ramener le manteau et qu’elle allait se charger de le nettoyer avec une gomme pour lui redonner son aspect. C’est quand même du service ++++. »
Ainsi, pas de bonne affaire si l’expérience client est ratée.
Finalement, le prix n’est qu’une des constituantes du « sentiment de bonne affaire » : un client a le sentiment d’avoir fait une bonne affaire quand il s’estime gagnant au bout du compte, sur l’ensemble de son parcours.
La bonne affaire ne se limite pas au seul moment de la transaction. Elle est devenue relationnelle !
Le prix est donc loin d’être le seul critère d’une bonne affaire. Ce qui compte tout autant que « combien », c’est « à qui » j’achète.
