L’Apple Store de Union Square à San Francisco a été le premier de la série, et concentre toutes les fonctionnalités du nouveau concept. Tous les magasins ne pourront pas proposer exactement les mêmes services et les mêmes espaces, en particulier les magasins de plus petite taille.
L’Apple Store de San Francisco est donc exemplaire, tout comme celui de Seoul ouvert en 2018, qui lui ressemble comme une deuxième goutte d’eau.

Ces nouvelles boutiques incarnent l’ambition d’Apple de jouer un rôle plus déterminant dans la vie locale, et de faire véritablement partie du paysage urbain. Il s’agit pour Apple d’avoir un impact sur les communautés, notamment :

• sur la ville, le quartier où est situé le magasin,
• sur la communauté des créatifs (et plus seulement des geeks – c’est une nouvelle clientèle qui est visée),
• sur la communauté des entrepreneurs.

Toute une série de services sont ainsi proposés, qui font de l’Apple Store un magasin dédié à l’expérience.
Comme le souligne Angela Ahrendts (senior vice president for retail and online stores chez Apple) dans cette interview vidéo :

Avec le nouveau design des magasins Apple, le concept de transparence, qui fait partie depuis longtemps de l’ADN de la Marque, est porté à un niveau jamais atteint. Le cube en verre de l’Apple Store de la 5ème Avenue de New York était jusqu’alors l’emblème de cette transparence.

Le célèbre Apple Store de la 5ème Avenue à New York. © faungg’s photos

Le nouveau magasin de San Francisco, tout comme celui de Séoul, offre en guise de devanture principale, un mur de verre, grâce à une prouesse technique : des portes en verre coulissantes, de plus de 12 mètres de haut. Mais la nouveauté réside surtout dans le fait que lorsque les portes sont ouvertes, elles disparaissent. Le mur de verre se transforme en absence de mur, en ouverture.

C’est donc un magasin totalement ouvert, sans façade, sans porte, sans entrée ni sortie, où l’on passe de l’intérieur à l’extérieur, et de l’extérieur à l’intérieur, sans s’en rendre compte.

Apple Store – San Francisco, Union Square © apple

Ça, c’est sur le papier, mais dans la vraie vie, la sensation, lorsque l’on évolue dans le magasin, est véritablement inédite.
Tous les signes de relation mercantile entre Apple et ses clients ont été effacés : toujours pas de caisses, comme c’est le cas depuis longtemps dans les Apple stores, aucun contrôle lorsque l’on sort du magasin, un sentiment de liberté, liberté d’évoluer et de manipuler les produits, démultiplié par cette nouvelle ouverture.

Nous avons déjà évoqué la culture du soupçon que les Marques infligent à leurs clients, notamment dans les magasins physiques, où fraudeurs et voleurs sont traqués, où l’on doit souvent montrer patte blanche à des agents de sécurité plusieurs fois par visite, où les antivols prolifèrent sur des articles de moins en chers (voir notre article : Le rôle de la confiance dans l’expérience client ).

Aujourd’hui, Apple nous fait passer d’une culture du contrôle à une culture de la confiance, et c’est là, la véritable révolution. Et elle se ressent en magasin.

L’expérience collaborateur est tout autant bouleversée. Les employés aussi ont la même liberté d’évoluer dedans / dehors. Eux aussi jouissent de la même confiance.
Nous savons que la confiance dans l’expérience collaborateur est un sujet central, une pierre angulaire, qui remet en question les modèles de management traditionnels.

Ce que ces magasins expriment, par leur architecture, c’est bien davantage qu’une transparence 2.0, mais une véritable révolution dans le rapport qu’Apple instaure avec ses clients et avec ses collaborateurs.

Les deux expériences, expérience client et expérience collaborateur, sont gagnantes. Et nous savons que miser sur l’expérience employé est une stratégie nécessaire pour gagner la bataille de l’expérience client.
Les 67 000 employés d’Apple ont d’ailleurs été largement sollicités dans le process de réflexion sur les nouveaux concepts d’Apple Stores, interrogés sur les nouvelles fonctionnalités des boutiques mais aussi sur la façon d’interagir avec les communautés.

Le résultat bouleverse les codes du retail, en faisant de la boutique un lieu d’expérience et non plus un lieu de transaction, même si la rentabilité au mètre carré reste plus élevée que dans n’importe quel autre magasin (y compris les bijouteries), selon Business Insider.

Plusieurs espaces, dont certains totalement modulables, ont été créés, pour s’adresser aux différentes cibles et proposer des activités de formation, d’éducation, de divertissement.

Un espace extérieur (dit ‘Plaza’), à l’aspect d’une grande terrasse, est conçu comme un espace public, au niveau de la rue, totalement ouvert. Il est donc accessible à tous, 24h/24 et 7j/7, avec un accès wi-fi gratuit. Aucun signe apparent de la marque ne permet réellement d’attribuer cet espace à l’Apple Store. On peut tout juste identifier la marque via les arbres en pot caractéristiques que l’on retrouve à l’intérieur de la boutique.

L’idée est véritablement de se fondre dans l’environnement urbain et de ne pas chercher à dédier tous les mètres carrés à la vente de produits Apple, ni même (en apparence) à la promotion de la marque.

Le client est très visiblement au cœur de la stratégie. Son bien-être est clairement une préoccupation : il peut s’asseoir, s’installer, rester longtemps sur place. Il peut aussi apprendre, se divertir, travailler, rencontrer des gens.
L’ambition de la marque, quant au rôle qu’elle veut jouer dans la vie de ses clients, se met en œuvre dans ses boutiques.

Il est évident que ce nouveau concept de magasin va créer de nouveaux standards et va faire bouger les attentes des consommateurs vis-à-vis des magasins physiques, qui seront de moins en moins des lieux transactionnels et de plus en plus des lieux d’expérience.